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日前苹果发布新的财报引发了各方解读，苹果2016年Q4财报显示，尽管iPhone销量达到了创纪录的7820万部，止住了下跌势头，但大中华区成为唯一一个销量下滑的区域。苹果64%的收入都来自海外，过去一个季度，大中华区销量下滑12%，营收162亿美元。 因此许多解读基于这个数据认为苹果在大中华区的困境与危机尚未解除，但笔者认为，苹果iphone销量下滑与增长都是周期性的，它与外部经济环境（美元贬值），手机市场的饱和性、国产手机厂商的竞争程度、不确定性的市场竞争红利（三星note7爆炸）、汇率影响等诸多因素相关。 当然，也与国产手机厂商的竞争程度相关，随着国产手机进一步向乡镇渠道下沉，一二线之外的新增用户与换机用户红利也将被国产厂商收割。 根据Counterpoint最新发布的数据，去年中国全部智能手机出货量达到4.65亿台，占据全球智能手机出货量的三分之一。不能说，华为OPPO和Vivo等在内的中国本土品牌对iPhone构成了威胁，而是渠道下沉，更大程度的拦截了这部分手机用户流入新iPhone阵营。 其实，相对业内对于苹果在中国市场前景的担忧，国产手机厂商未来营收困境可能更加明显，中国本土OPPO、vivo和华为品牌的一路狂飙，苹果在大中华区持续下滑，但总体上苹果的利润盘子却一直很稳定。苹果拿下了智能手机市场超过90%的利润。 在最新的苹果财报中，我们尤其要注意一个数据是，苹果Q4的服务业务获得72亿美元的总收入，同比增长了18%，在所有产品板块中增速排名第一。 值得关注的是，今年第三季度，中国iOS收入（即AppStore在中国地区的收入）交出了总额为17亿美元的成绩单，首度超过美国，成为全球第一。中国iOS开发者人数已超过100万人。 这与国产手机形成了对比，因为，相对苹果高速增长的服务收入来说，国产手机厂商一个问题迟迟没有解决：国产手机过于依赖单一硬件上的营收。过去两年互联网思维大行其道的时候，许多国产厂商都大喊着要做生态手机，国产手机圈内流行生态打法，即都在倡导通过服务和软件生态挣钱，硬件不赚钱。 当然，小米与乐视是生态模式与互联网思维的代表。小米的互联网服务包含了网络游戏和移动支付应用，早在2015 年该业务营收增长到 37.1 亿元人民币，但依然与当年定下的10亿美元的营收目标相去甚远。 随着手机销量下跌，而低端用户事实上也很难去持续为其软件应用服务买单，依赖软件生态赚钱的故事越来越难讲，因此小米此后几年开始重心转做硬件生态链，手机故事从中国的苹果到做科技界的无印良品再到学习Costco。其他国产手机基于要依赖软件服务生态赚钱的声音也越来越小了。 到头来，真正能够做到持续性的依赖软件服务赚钱并且营收势头越来越好的，目前还是只有苹果。国产手机还是在比出货量，比硬件销量，而相对苹果的利润，硬件也不赚钱。 而苹果以驱动自身的软件服务营收为重点新增长的战略已经越来越明显，针对去年苹果收入为何罕见下滑，库克解释：“去年的销售下滑是因为苹果把大多数精力用在推动苹果服务业务的增长，比如苹果音乐，苹果商城和iCloud。这些业务比做手机等硬件利润更高，而且能够增加用户粘性，用户一旦加入了苹果的生态系统，将来能买更多苹果的硬件。形成良性循环。” 库克的目标是到2020年底包括App Store、iTunes、iCloud、Apple Music、Apple Pay在内的软件服务营收增长一倍。另外，苹果正在开发一款AR眼镜，而库克也讨论了未来开发AR平台的可能性，这里面也有AR服务营收的可能性。 但直到目前，国内手机厂商们大部分基本已经不再谈论软件服务生态，因为多数厂商的营收基本还是来自手机硬件本身，生态的打法已经很难自圆其说。但苹果依赖生态服务的营收规模在滚雪球般越滚越大。苹果构建的“硬件+内容+服务”的生态系统越来越稳固。 如果说在过去几年，手机行业的软硬件创新与体验还在持续完善、软硬件服务还在持续构建中，但最近几年，在硬件创新与提升上，国产手机与苹果差距在拉近，而软件服务的差距却在拉大。 苹果宣布2016年App Store营收就高达285亿美元，而苹果在App Store等软件服务中的营收也仅占苹果总营收的一小部分而已，更不用说来自软件服务的大部分营收都直接转化成为利润。而国产手机厂商从软件服务营收的收入几乎可以忽略不计。 因为国产厂商却始终未拿出有效可持续性增长的软件服务生态模式。尽管目前各手机厂商都有自己的应用商店，并且正在冲击当前第三方应用分发格局，也有厂商基于定制系统开发了体验糟糕的广告推送服务，以及与网络影视会员、智能家居控制结合的软硬结合模式。 但总体上，软件服务模式还是过于单一与传统化，盈利占比也不足为外人道，基本上也没有国产厂商的软件服务模式有突出性的亮点与创新，或者说有高速增长的潜力与趋势。 从目前互联网行业风靡的内容付费、游戏付费、直播打赏等内容服务趋势可以看出，在消费升级需求大势下，人们的精神消费需求一直在上涨，这也是为什么苹果手机卖不动了，但软件服务营收高速增长的重要原因。 而根据分析师的推算，从现在开始到 2021 财年，苹果服务营收每年的增长率预计为 17%，其中，App Store 营收将继续维持约 30%的年增长率。但硬件营收每年增长才2.4%。到2021 财年时，大约 75%的苹果毛利润将来自服务业务。 服务营收这一驾正在高速奔跑马车正在被不断激发潜能，比如苹果正在开发的AR眼镜等项目，随着未来更多AR游戏推出，苹果在这一领域的营收会远远将其他厂商甩在后面。随着iPhone用户基数不断扩大，App Store 领衔的苹果服务业务增长速度也在加快，它可能将极大改善苹果的毛利率。 当然，苹果在软件营收业务板块也有短板，比如苹果包括iTunes、iCloud、Apple Music、Apple Pay、Apple Care、以及App Store在内的软件服务营收中，App Store的营收依然占据核心，其他软件营收依然不足一提，而苹果已经关闭了在华的电影和图书业务。而Apple Pay业务在中国运营大半年了，依然不见太大成效。 这些是苹果在中国本土化布局的短板所在，也是国产手机尽快抓住消费升级风口，摆脱单一硬件盈利，从软件服务营收破局的希望所在。因为中国手机制造商迅速在品质和性能上追赶苹果，消费者心态也在转变。 卖硬件有瓶颈，硬件只能卖一次，内容和服务却可重复销售。在本质上，硬件销售完成，并不意味着盈利已经结束，而手机是移动互联网重要的控制端入口，随着移动端应用生态的丰富与移动互联网服务不断在线下与本地扩展，手机厂商可以基于连接本地生活消费、智能化生活与社交的应用与服务，服务商业模式还有很多思路与创新空间有待挖掘。 而随着中国中产阶级群体的不断增长以及越来越多中国90后、00后新生代对苹果系列产品的偏爱，三四线、四五线城镇用户中iPhone的普及或许是时间问题，国产手机更多是依赖价格优势、营销策略与渠道优势暂时的吃掉了三四五线城市经济转型期与增长期的红利。 当然，我们也不能忽略国产手机在创新与产品质量上在不断提升，用户体验优化方面也已经在日益完善，但在软件服务盈利上的短板，国产厂商也是时候去思考如何去破局，并如何把生态手机的故事讲下去。 因此，苹果最新财报事实上是给国产手机厂商提了一个醒：如何在销售硬件的同时，绑定并创新自身的应用商店、游戏、音乐、电影、图书、移动支付、智能家居业务、甚至基于VR/AR内容、本地生活消费支付等未来新兴软件营收业务不断发力，将是未来手机厂商打破营收增长僵局的重要关键。 |
