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据外媒报道，苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）周四在接受采访时重申，苹果坚持看好增强现实技术。他表示，与虚拟现实技术相比，增强现实技术可以增强人类体验的能力让它更容易获得成功。 库克在接受BuzzFeed News采访时表示，苹果坚定地看好增强现实技术。虽然库克未透露苹果在增强现实技术领域的未来计划，但这番讲话透露出一点苹果关于未来技术的思考。库克说，“人类接触无可替代，因此需要有技术来促进实现这种体验。”
在今年7月举行的财报电话会议中，当分析师问及苹果未来是否将推出增强现实或虚拟现实产品时，库克曾表示，“Pokémon GO这款游戏非常惊人，我觉得这证实了创新的应用和平台可以创造的奇迹，虽然现在他们由于服务器的压力等原因还没能在全球市场上线，但是我想很快就可以了。此外，它也说明增强现实是非常伟大的技术，苹果自身也在这个领域进行持续投资，我们对于增强现实的长期发展非常有信心，我觉得不管是从消费者还是商业的角度来看,这里面机会都很大。我们首先要做的就是保证苹果的产品与其他类似Pokémon GO的产品的兼容。”
继今年7月之后，库克在8月、9月，以及两周之前在犹他科技巡展（Utah Tech Tour）中已多次力挺增强现实技术。 在周四接受采访时，库克进一步谈到了自己对增强现实技术的看法。他说，“我认为虚拟现实技术已拥有一些有趣的应用，但我并不认为它会成为像增强现实那样被广泛使用的技术。增强现实技术的发展需要时间，但该技术的意义将会深远。”
虽然苹果尚未公布其官方的增强现实战略，但这家公司一直在该领域进行投资。举例来说，它在去年就收购了增强现实初创公司Faceshift，以及德国增强现实公司Metaio。苹果同时还在内部开发增强现实技术，并申请了大量像透明显示屏、虚拟现实系统等与增强现实和虚拟现实技术相关的专利。
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